Кто из нас хоть раз не пытался предъявить претензии той или иной компании из-за плохого обслуживания? Увы, перефразируя классика, пожаловаться может каждый, не каждый может добиться своего. Недовольный клиент ругается с оператором «горячей линии», высказывает все, что думает в гневном посте для социальной сети, и на этом все заканчивается.
О том, почему украинский бизнес не желает общаться с потребителями, почему жалобы важны для компаний, и как научиться добиваться своего в конфликтных ситуациях, с корреспондентом ForUm`a беседовала менеджер по развитию направления Customer Care Service в OSD Group Марина Шевчук.
- Марина, что как сейчас обстоят дела с заботой о клиентах в Украине?
- Сейчас мы переживаем переходный этап. Вот как в политической сфере: одной ногой мы в Европейском союзе, а другой еще в Украине. Аналогичная ситуация сложилась и с Customer Care Service. Одни компании уже максимально приблизились к лучшим стандартам, а другие еще только движутся в этом направлении, медленно, но упорно.
На самом деле, мы стали реже делиться своим потребительским опытом, общаясь с друзьями где-то на кухне. Когда человек взаимодействует с компанией, у него появляется какое-то отношение к ней. Оно может быть и позитивным, и негативным. После получения такого опыта человек начинает им делиться. И сейчас чаще всего мы «распространяем» этот опыт в Интернете, в соцсетях, реже в блогах и на форумах.
Многие украинские компании уже представили свои страницы в соцсетях, сделали сайты с формами обратной связи, чтобы с ними можно было контактировать. Они создают контент, проводят конкурсы, но все еще не готовы к открытому диалогу с клиентом. Обращаться к ним можно, но они на это, к сожалению, не реагируют.
- Customer Care Service – это «клиент всегда прав» или что-то большее?
- Это обработка всех клиентских обращений. Не только хороших или плохих, а вообще всех. На основании этой информации формируется стратегия и политика развития компании.
Важно слышать клиента. Мы редко задумываемся о том, а что такое жалоба. Компании позволяют себе удалять негатив, блокировать посты, банить жалобщиков. Но в каждой претензии есть скрытый смысл. Так клиент показывает, чего он от вас ожидал, где кроется спрос. Если бренд научится слышать потребителя, ему не надо будет тратить сумасшедшие деньги на маркетинговые исследования. И так будет ясно, чего ожидают люди, где есть проблемы. Останется только провести аудит, посмотреть, что там происходит и уладить проблему.
За этим будущее. Не хочу сказать, что тогда совсем не будут нужны маркетологи или другие специалисты. Но научившись слушать потребителя, компания сможет понять, как ей дальше развиваться. Потребитель всегда будет диктовать ей стратегию, показывая, что ему нужно, чего он ожидает.
- А если потребитель в жалобе буквально пишет что-то вроде: «вы идиоты, вы мне не нравитесь»?
- Очень хорошо, когда человек нам пишет. Намного хуже, когда клиенту все равно. Тогда его уже не вернуть. Если он все же написал, значит, еще не все потеряно. И компания не имеет права не реагировать на это.
В первую очередь, следует выяснить, что именно произошло, обнаружить конструктив. Бывает, что большой гневный пост или письмо на первый взгляд кажутся бессмысленными. Но, перезванивая человеку и начиная выяснять обстоятельства, ты понимаешь, что действительно есть проблема.
На этот случай существует алгоритм действий. Сначала нужно выяснить, деструктивное или конструктивное это обращение. Если оно деструктивно, то мы просто благодарим человека за его мнение. Если же там есть конструктив, мы начинаем разбираться. В первую очередь нужно разобраться в работе своей компании, ее подразделений, выяснить, где произошел сбой. Клиенты редко жалуются просто так.
- Предположим, что гневное обращение действительно содержит проблему, которая не решается на протяжении долгого времени. Компания поблагодарила клиента за отзыв и на этом все закончилось. Клиент уходит. Что бывает поле этого?
- Это пример полного отсутствия Customer Care Service, что допустимо для стран совсем уж третьего мира. В Европе давным-давно работают иначе.
Основная проблема наших компаний в том, что у людей, обрабатывающих такие обращения, нет никаких полномочий. Они могут только написать стандартный ответ. Чтобы изменить ситуацию, таким специалистам следует дать хоть какие-то полномочия или хотя бы позволить им доносить полученную информацию до людей, принимающих решения. В мировых сетевых компаниях, работающих в Украине, есть очень правильная практика. Их директора точно знают, сколько компания получала жалоб, и каких конкретно ситуаций они касались. Они лично проводят мониторинг и видят всю картину. Это свидетельство того, что собственнику не все равно.
Потому сейчас очень важно, чтобы наш бизнес понял, что жалобы – это не плохо. Это не значит, что компания плохая. Жалобы – это всегда прекрасно. Это еще одна возможность стать лучше.
- Компании часто считают, что потеря всего одного клиента не страшна. А чем оборачивается для бизнеса уход клиентов в экономическом плане?
- Страшно потерять даже одного клиента. В экономике есть понятие Lifetime value. Оно обозначает, сколько товаров и услуг человек приобретет за всю жизнь, пока будет с компанией. Возьмем, к примеру, супермаркет. Человек там каждый месяц делает покупки на тысячу гривен. В год получается 12 тысяч гривен. И покупки в этом магазине он будет делать минимум лет 20. Что происходит, когда этот клиент уходит? Получается, что четверть миллиона гривен выручки «уходит» вместе с ним. А если уйдет десять таких клиентов?
Легко вернуть клиента, у которого возникла какая-то проблема, просто решив ее. Как показывают британские исследования, если человеку хотя бы просто искренне показать, что вы хотите разобраться с возникшей проблемой, он уже на 36% будет удовлетворен.
К слову, вместе с одним клиентом от компании уходят и его друзья, которые могли быть потенциальными клиентами. Он ведь больше не будет вас им рекомендовать. В среднем, если компания хорошо работает, вероятность того, что ее порекомендуют, равна 80%. А вместе с ушедшим клиентом исчезают и эти рекомендации. Даже если бы он советовал воспользоваться услугами вашей компании одному человеку в год, то за 20 лет его потребительского опыта к вам пришло бы 20 новых клиентов, на которых не пришлось бы тратить ни копейки из маркетингового бюджета.
В этом плане показателен опыт Великобритании. В этой стране индекс удовлетворенности потребителей (CSI), самый высокий в Европе. Как показывают последние британские исследования, сейчас около 90% людей верят рекомендациям в социальных сетях или рекомендациям друзей в сети. Для сравнения, реклама на телевидении дает только 30% доверия. Вот потому с одним клиентом уходит столько рекомендаций. Если же он публично пожалуется в социальной сети, его друзья отвернутся от бренда. А если бренд не ответит, проигнорирует жалобу, то и существующие клиенты могут уйти.
- Гневные посты в социальных сетях как-то влияют на привлекательность компаний?
- У нас это тоже работает. Один пост негодования, написанный о каком-то большом бренде с громким именем, за несколько часов существования охватывает десятки тысяч человек. Это сумасшедшая скорость. Бывает даже, что бренд не успевает не то, что отреагировать, а просто увидеть этот пост. Но информационный кризис уже возник, репутация уже немножко нарушена. Такое «сарафанное радио» хорошо работает на ухудшение имиджа компании.
- А если отзыв позитивный?
- Аналогично. Хотя позитивные отзывы меньше репостят. Почему-то так сложилось, что все считают позитивные отзывы проплаченными. Но если такой пост написал человек, которому вы доверяете, то это снижает уровень подозрительности.
Когда о вас пишут позитивные посты – это потрясающе. Это означает, что вам дали «джокер». Если вы этого человека как-то похвалите, обратите на него внимание, то у вас появится так называемый адвокат бренда. Я знаю компании, которые раз в месяц выбирают 5-10 активных пользователей, которые позитивно отзываются о бренде, и дарят им подарки. Так они формируют своеобразную армию адвокатов бренда, людей с высоким уровнем лояльности к компании. В этом случае, если кто-то на вас жалуется, компания еще не успевает отреагировать, а адвокат уже выступает в защиту.
Когда есть много активных адвокатов бренда, не особо нужен СММ-специалист, обрабатывающий жалобы. Этот инструмент намного сильнее. Когда недовольному клиенту отвечает компания – это одно. Но когда за компанию вступаются другие пользователи, это говорит о том, что она работает очень хорошо, раз сумела получить таких приверженцев. Конечно, некоторые недобросовестные фирмы просто создают фейковые страницы, ботов, выступающих якобы адвокатами бренда. Но это не долго работает.
- В Украине есть большие компании, которые умудряются оставаться на плаву, полностью игнорируя Customer Care Service. Как им это удается?
- Видимо, у таких компаний есть какие-то преимущества перед конкурентами. Или же у них не случалось серьезных провалов в этой сфере. Это позволяет удерживаться на плаву. Часто такие бренды тратят много денег на рекламу и привлечение новых клиентов. За счет этого получается баланс: старых клиентов, которые уходят, постоянно замещают новые. Также есть компании, которые являются условными монополистами в своем сегменте рынка. У них могут быть комбинации определенных услуг или достоинств, которых нет у конкурентов.
По моим наблюдениям, в Украине сервис все-таки улучшается. Скоро он достигнет настолько высокого уровня, что компании будут терять клиентов из-за плохого обслуживания. Мы уже к этому подходим. По меркам игры «горячо-холодно» у нас уже «тепло». Еще немножко, и мы будем выбирать компании как европейцы или американцы. Не по параметру цена-качество, а по уровню сервиса, потому что мы достойны, чтобы нас обслуживали хорошо.
- Как тогда правильно оставлять жалобы?
- Учитывая, что не все компании пользуются доступными ресурсами для получения обратной связи, стоит стучаться везде, где можно. В первую очередь, следует написать письмо в форму обратной связи на официальном сайте. Кстати, от того, как вы его будет писать, «орать» или конструктивно описывать ситуацию, результат не поменяется. Поэтому не стоит тратить нервы, и писать гневные эмоциональные обращения. Лучше детально и конструктивно описать проблему.
Во-вторых, нужно оставить заявку на «горячую линию». Но следует помнить, что эти заявки обрабатывают операторы с очень узким полем полномочий. На этого человека не надо кричать, не в нем причина ваших проблем. В основном, такие линии обслуживают аутсорсинговые фирмы, то есть оператор не имеет никакого отношения к провинившемуся бренду. Потому от ваших криков и угроз ничего не поменяется. Оператор может только принять и зафиксировать заявку. А потом она попадает к ответственному лицу компании.
Следующий шаг – социальные сети. Стоит писать жалобы только на официальной страничке бренда. Да, можно пожаловаться в группу вроде «подслушано где-то там». Но не у всех брендов есть возможность с помощью специального программного обеспечения отслеживать все публикации в сети. Они просто вас не увидят.
На официальную страничку бренда в соцсети нужно писать не в личные сообщения, а в комментарии, оставлять открытые отзывы и публикации, указывая, чего именно вы хотите добиться. Например, компенсации ущерба, возврата денег или чего-то еще. То есть, мало просто оставить обращение. Потому что на него компании могут ответить: «Спасибо, мы приняли это к сведению».
Если все вышеперечисленное не принесло результата, вам не ответили ни на одном ресурсе, пишите письмо в Госпотребстандарт. Лично проверено, что они в течение 21 дня рассматривают жалобу и начинают с ней работать в юридическом поле. Если же и там вы получаете ответ, который вас не удовлетворяет, можно с чистой совестью составлять иск в суд.
- Если у операторов горячих линий так мало полномочий, зачем они вообще нужны?
- Они просто посредники. В идеале, всегда нужно решать проблемы сразу после их возникновения и с людьми, которые могут принимать решения. Зачем обращаться к оператору? Чтобы он зафиксировал заявку. Потом эта заявка в любом случае передается к ответственному специалисту компании, который должен ее увидеть. Конечно, если бренд ведет политику игнорирования проблем, то мы пожелаем ему удачи, чтобы он смог выжить в новой эпохе качественного сервиса.
- А если бренд удаляет жалобы, оставленные на официальной странице в соцсети?
- Тогда вы пишете пост на личной странице и отмечаете там официальную страницу бренда. Удалить такую информацию сможете только вы. Также попросите друзей сделать максимальный репост.
Это действительно проблема. Мы стараемся объяснять своим клиентам, что жалоба – это нормально. Плохо, когда эта жалоба есть, но на нее нет никакой реакции. В глазах потребителей, это выглядит как будто вам все равно. Как будто для вас главное «впарить», а потребительский опыт не важен.
Наступает новая эпоха, когда клиенты будут идти за сервисом. Если вы не войдете в список компаний с хорошим обслуживанием, вас просто не станет на рынке. Ваше место займут те, кто умеет работать с людьми.