Внешние и внутренние угрозы, сотни тысяч переселенцев, неблагополучная экономика – не самые радужные, мягко говоря, условия, для создания позитивного имиджа страны. Но все ли так безнадежно?
О том, как сейчас продвигают Украину на международной арене, кто работает над ее имиджем, какую роль в этом деле играет референдум в Нидерландах и предстоящее выступление Джамалы на Евровидении, с корреспондентом ForUm`aбеседовал посол по особым поручениям Министерства иностранных дел Украины Дмитрий Кулеба.
- Сегодня дипломаты выступают имиджмейкерами Украины на международной арене. Как, по вашему мнению, воспринимают нашу страну в мире?
- Я бы немного скорректировал основной постулат потому, что имидж Украины сегодня создают сотни и тысячи людей. Это солдаты, которые борются за территориальную целостность страны на востоке, это и общественные активисты, помогающие изменять государство, защищать его. Дипломаты помогают доносить соответствующие образы и сигналы об Украине до мировой аудитории. Мы являемся имиджмейкерами лишь в том смысле, что наравне с другими украинцами и украинскими институтами принимаем участие в защите и развитии страны.
Примерно год-полтора после победы Революции Достоинства имидж Украины формировал Майдан и события, связанные с ним, на следующем этапе доминирующими были события, связанные с войной и с теми усилиями, которые украинцы предпринимают для защиты от российской агрессии. Я считаю, что сейчас мы вышли на третий этап, когда есть уже позитивная повестка дня, есть истории о том, как страна меняется изнутри, о том, к чему мы стремимся. Это не означает, что предыдущие темы полностью ушли с повестки дня, они просто сменили место в списке имиджевых приоритетов. Сейчас главная задача – рассказать об Украине, которая изменяется, о людях, являющихся двигателями изменений. Вокруг этого мы и выстраиваем свою работу.
- А все-таки, как нас воспринимают в мире?
- Как страну, борющуюся с внешними и внутренними врагами. Внешний враг – это Россия и агрессия, которую она нам принесла. А внутренний враг – это коррупция и люди, желающие «законсервировать» старую постсоветскую Украину, люди, которые под разными соусами выступают против изменений.
Если мы сможем донести весь массив информации о том, насколько велик у нас потенциал к изменениям, о том, насколько значительные изменения уже происходят, то это будет лучшим вкладом в формирование позитивного имиджа Украины. Нельзя все время строить имидж на образе жертвы, мол, жертва в Советском Союзе, жертва коррумпированного режима, жертва России… Так далеко не уедешь. Жертва вообще никуда не может «уехать», ее место всегда статично. Потому нужно рассказывать о динамике, о том, как мы умеем побеждать и внешние, и внутренние угрозы.
- Недавно в сети появились результаты исследований, показывающие, что примерно треть потенциальных участников референдума, который состоится в Нидерландах в апреле, вообще не понимают, что это будет за мероприятие и что за страна Украина…
- Этот референдум по сути своей абсолютно имиджевый. Во время голосования будет идти борьба за имидж двух структур. Первая – это имидж Европейского союза в Голландии, а вторая – это имидж Украины в Голландии. То есть, этот референдум стал проявлением антиевропейских настроений голландцев, попыткой ярко проявить евроскептицизм и все те негативные чувства и мысли, которые они связывают с образом ЕС. Украина стала поводом для проявления этих эмоций.
Но нужно признать, что голландцы очень мало знают об Украине и практически ничего не знают о Соглашении об ассоциации Украины с ЕС. Хотя вопрос, который выносится на референдум, посвящен именно этому соглашению. Но это документ на тысячу страниц, потому рассчитывать на то, что кто-то из наших «оппонентов» или «адвокатов» в Голландии прочитает его полностью и найдет, что именно его возмущает, не приходится. Никто ничего читать не будет. Поэтому начинается игра с общими стереотипами и предрассудками, которые как раз относятся к имиджу страны.
По состоянию на прошлый год, это все только затевалось, имидж Украины в Нидерландах был крайне негативный. О нас говорили, как о бедной коррумпированной стране, источнике мигрантов и проблем. После начала разъяснительной работы, после того как голландцам начали рассказывать об Украине, появилась позитивная тенденция. Чем больше в Голландии объективной информации об Украине, тем больше становится людей, которые готовы голосовать за Соглашение об ассоциации. Сейчас динамика у нас, в принципе, позитивная.
Однозначно, что именно отсутствие многолетней системной работы по формированию и продвижению имиджа Украины не только в Нидерландах, но и в других странах, приводит к тому, что люди там начинают мыслить не объективными фактами, а предрассудками и стереотипами.
- Но формирование имиджа тоже подразумевает создание неких образов, «мифов», стереотипов.
- Да, но только позитивных. Украина извлекла много уроков из борьбы с российскими информационными атаками. Один из них заключается в том, что нельзя перебить пропаганду другой пропагандой. Это можно сделать только при помощи объективной информации. Поэтому, когда я говорю о формировании имиджа, я не имею ввиду, что нужно рассказывать о том, какие мы замечательные, как у нас все прекрасно, солнечно и воздушно. Нужно просто говорить правду.
Да, у нас есть коррупция. Но количество мер, предпринятых для борьбы с ней за последние два года, беспрецедентно для нашей страны. Да, у нас есть более миллиона внутреннеперемещенных лиц, но при этом они не толпятся на западной границе Украины, а поэтому миграционного риска не существует. Да, наша страна в войне, но при этом мы наблюдаем культурный бум, формирование новых общественных структур, реализацию масштабных арт-проектов. Вот в таком ключе мы действуем. Мы не говорим, что проблем нет. Мы говорим, что они есть, но то, как мы с ними боремся, заслуживает внимания.
- Вы упомянули, что до недавнего времени не было системного формирования имиджа страны. А сегодня уже есть какой-то план действий?
- Зависит от того, как на это посмотреть. Конечно, найдутся люди, которые скажут, что системная работа была всегда. Но, во-первых, имидж государства не может продвигать исключительно само государство. Оно здесь должно выступать эдаким ледоколом, ломающим лед неприятия, и создавать механизмы, позволяющие продвигать имидж страны. А наполнять контентом международное информационное пространство нужно в синергии с негосударственными структурами. Бум такого взаимодействия пришелся именно на лето 2014 года, когда очень много активистов и прекрасных инициатив, сформировавшихся в контексте Майдана, перешли к международной просветительской деятельности. Во-вторых, имидж страны можно системно формировать, когда для этого есть системное финансирование, которое тратится в рамках закона и в соответствии с принципом эффективности.
Первый элемент в виде интенсивного взаимодействия с негосударственным сектором по продвижению имиджа страны у нас уже есть. Из этого уже строится система. Второй элемент мы пока только-только формируем. Приведу простой пример. В 2015 году бюджет МИДа на продвижение страны в мире, в том числе и через институты украинцев за границей, составлял 300 тысяч гривен. В 2016 году – это семь миллионов гривен, капля в море, но это уже капля. 300 тысяч – это вообще ничего.
Так вот, из этих двух элементов мы и пытаемся выстроить систему. Когда я говорю «мы», я не имею ввиду исключительно МИД. Ведь формирование имиджа – это не только его работа. Сейчас ситуация такова, что любое ведомство, любой институт, любая инициатива, работающая на позитивные изменения и дающая результат, являются очень серьезными инвесторами для имиджа Украины.
-Тем не менее, их всех же нужно как-то объединить.
- Да. Вообще, самая сложная проблема в Украине – это всех объединить и удержать. К сожалению, у нас ненависть и зависть являются одними из лидирующих чувств, из-за чего многое страдает. Перетягивание каната, попытки доказать, кто главный, кто больше всего заслужил, кто самый главный спаситель страны… Я исхожу из того, что пирог под названием имидж Украины насколько велик, что каждому хватит по кусочку. Но необходима синергия усилий всех.
Помимо всего прочего, также нужно воспитывать культуру у нашего бизнеса. Государственный и негосударственный сектор должны вместе строить имидж страны за рубежом. А негосударственный сектор – это не только общественники, активисты, реформаторы, но и бизнес. Украинские экспортеры, бизнесмены, работающие за рубежом, являются нашими естественными партнерами в формировании имиджа Украина за границей.
- Как в этом контексте Вы оцениваете мероприятия вроде украинской недели в Европарламенте?
- Очень хорошо. Но нужно понимать две вещи. Когда мы формируем имидж, необходима цель, стратегия и четкое понимание целевой аудитории. Когда наши политики проводят неделю Украины в Брюсселе, это очень мощный имиджевый шаг. Но его целевая аудитория – это прежде всего европейские политики и чиновники.
А есть еще совершенно другой уровень продвижения имиджа страны – массовый. Для этого нужно проводить не только политические, но и культурные, спортивные мероприятия за рубежом, которые будут охватывать все больше и больше людей. Взять, хотя бы, Голландию. Если бы в широких голландских массах было понимание того, чем действительно сегодня является Украина, то не такой бы привлекательной была тема Соглашения об ассоциации. Именно незнание страны делает ее легкой мишенью для атак и манипуляций. Но знание это должно существовать не только на уровне политиков, но и на уровне обычных «слесарей и домохозяек».
- К слову, об аудитории. Понятно, какие мероприятия рассчитаны на представителей бизнеса и так далее. Но тот же голландский студент или фермер в лучшем случае, покажет Украину на карте. Как быть здесь?
- Ну, со студентами проще. Они люди молодые, интересующиеся тем, что происходит в мире. Они еще что-то ищут в интернете, что-то исследуют, имеют какие-то межчеловеческие контакты. Сложнее всего работать с теми, кому за 40. То есть, с людьми с состоявшимися мнениями и представлениями, существующими в определенной системе координат. Им очень тяжело объяснить, что на самом деле все немножко по-другому.
- По опыту многих стран, на имидж страны очень хорошо влияет развитие въездного туризма. Правда, в Украине и с этим тоже все довольно печально. Рассматриваете ли вы это поле деятельности?
- Конечно. Я считаю, что мои коллеги из Министерства экономического развития очень серьезно занимаются этим вопросом, начиная от промо-роликов, посвященных украинскому туризму, и заканчивая продвижением структурных законодательных изменений. Они делают большую работу.
Какая сложность сейчас с туризмом? Сложно продвигать его в стране, на чьей территории есть военный конфликт, в стране, у которой отняли ее туристическую жемчужину Крым. Хотя это можно и нужно делать.
- А как же примеры Египта, Израиля?
- По Египту. Я впервые оказался в этой стране в 1997 году, вскоре после того как в Луксоре террористы расстреляли группу иностранных туристов. Тогда Египет был «мертвый». В январе этого года я тоже там был. Конечно, как туристу мне были приятны полупустые пляжи и очень серьезные меры безопасности. Но египтянам это совсем не приятно. Туристическая отрасль этой страны очень сильно страдает от конфликта и террористических атак.
Что касается Израиля, то они большие молодцы. Они смогли выстроить систему своего имиджа, хотя там все еще есть много проблем. Но израильский туризм специфичен, многие люди едут туда, чтобы увидеть Иерусалим. Я не знаю конкретных цифр, потому не хочу спекулировать. Но морской туризм на Мертвом море достаточно ограничен по способности принять большое количество гостей. Потому, думаю, что Израиль здесь будет не очень хорошим примером.
Но то, что нам нужно учиться у этих стран совмещать вопросы безопасности с продвижением туризма, это факт.
- Но военные действия не единственная проблема. Мы много говорим о безвизовом режиме с ЕС, но, оказывается, наша страна достаточно закрыта для въезда тех же китайских туристов, которые считаются одними из самых перспективных. И до недавнего времени никаких подвижек в сторону упрощения не было.
- Формулировка «до недавнего времени» не совсем соответствует действительности. МИД является большим адвокатом либерализации визового режима. Но в этой игре есть не только МИД, но и ряд других государственных структур. Уже долгое время мы ведем с ними переговоры и консультации, чтобы найти системное решение по упрощению визового режима. Согласен, что китайский рынок нужно либерализовать. Но давайте не будем «замыкаться» на китайцах. Это только один пример, в разговоре о массовом туризме. Потому что в других странах, по которым есть визовые вопросы, они связаны не с туризмом, а с бизнесом и образованием. А откуда может быть самый естественный приток туристов в Украину? Это страны Евросоюза, наши западные соседи. Напомню, что для них мы отменили визы еще в 2005 году. Также, это наши восточные соседи – Белоруссия и Россия, туризм из которых по понятным причинам сейчас находятся в состоянии тяжелого упадка.
Здесь вопрос комплексный. Сваливать все на то, что у нас нет виз для китайцев и из-за этого «провисает» туризм, однобоко.
- Как вы прокомментируете законодательную инициативу о разрыве дипломатических отношений с Россией?
- Дипломатические отношения с Россией - это ручка от чемодана. Можно ручку оторвать и выбросить, но чемодан все равно придется нести, ведь с Москвой все еще нужно вести переговоры о прекращении ее агрессии, а украинским консулам нужно защищать интересы наших граждан в России, в том числе и тех, которых там удерживают незаконно.
- Вернемся к коммуникациям. В 2013-2014 годах мы увидели, что через социальные сети можно делать многое, даже революции. Работает ли МИД с ними?
- Соцсети правят миром, это надо признать. И мы уже в мейнстриме. Есть ресурс Twiplomacy, который анализирует Twitter-представительства органов власти всех стран. В 2015 году мы впервые попали в их рейтинг. Официальный аккаунт МИДа вTwitter занял пятое место в мире по количеству твитов за один день.
На протяжении второй половины 2014 и 2015 годов мы создали всеобъемлющую систему представительства МИДа в соцсетях. В нее вошли все посольства, кроме посольств в тех странах, где некоторые соцсети запрещены. Наши дипломатические миссии есть в Twitter и Facebook. Мы рекомендуем нашим послам вести активную работу в социальных сетях, хотя, конечно, не заставляем. МИД присутствует в Twitter, Facebook, Вконтакте и в Instagram. В нашем Twitter почти 60 тысяч фолловеров, а у министра – 162 тысячи.
Всегда нужно соизмерять количество фолловеров с общим количеством пользователей в определенном сегменте, и со страной как таковой. Понятно, что, к примеру, в Индии или в США будут немножко другие цифры. Вообще, процесс формирования аудитории бесконечен. Нельзя сказать, что «все, мы сформировали свою аудиторию». Особенность социальных сетей заключается в их постоянной динамике, каждый день кто-то создает собственный аккаунт и выбирает, кого он будет фолловить и читать. Поэтому даже если у тебя миллион подписчиков, ты все равно находишься в режиме формирования и расширения своей аудитории. Думаю, если сравнить показатели МИДа с другими министерствами, будет ясно, что у нас все нормально, переживать не за что.
Процесс формирования украинской цифровой дипломатии не был простым. Еще в 2014 году я регулярно сталкивался со снисходительным отношением и заявлениями, что есть в дипломатии более серьезные задачи. Но коммуникация с внешним миром, с обществом, с пользователями соцсетей чрезвычайно важна. Соцсети – это огромная мобилизационная сила. Для обычного пользователя – это, в первую очередь, источник информации и развлечений, но для общественно-активных пользователей – это очень мощный инструмент, в том числе и для продвижения имиджа страны за рубежом.
- Кроме цифровой дипломатии есть еще дипломатия культурная. Но что это – тренд или разовая акция для привлечения внимания?
- Культурная дипломатия – это неотъемлемая фундаментальная основа дипломатии. Если не будет культурной дипломатии, то не будет и никакого эффективного продвижения имиджа страны и коммуникаций. Официальная дипломатия оперирует фактами и цифрами. Но ими ты можешь охватить такую же аудиторию, коей являешься сам, то есть других дипломатов и чиновников. Если говорить о массовой аудитории, о том, чтобы действительно рассказывать миру об Украине, помимо фактов и цифр нам нужны мощные культурные события и платформы. Тогда можно проникнуть в самое сердце человека и оставить там неизгладимый след.
Без эффективной культурной дипломатии, которой занимается не только МИД, но и Министерство культуры, и негосударственный сектор, культурные инициативы, арт-менеджеры, и бизнес, поддерживающий культурные проекты, мы миру об Украине рассказать не сможем. То есть, рассказать-то мы сможем, но это будет очень однобокий рассказ, который не вызовет эмоциональной привязки.
- Как, по-вашему, себя чувствует украинская культура?
- Как это часто бывает, на фоне чрезвычайных сложностей и проблем мы сейчас переживаем бум современной украинской культуры и современного искусства. У нас появилась группа арт-менеджеров и кураторов, которым можно доверить репрезентацию страны за рубежом, а также выросло поколение художников, которые интересны в глобальном контексте. Благодаря им мы можем показывать, что Украина не изолирована в культурном и информационном пространстве, что она переживает те же процессы и проблемы, что и другие страны. Это очень важно. Мы должны говорить с миром на его языке, иначе нас не поймут.
- К слову, как вы оцениваете шансы Джамалы на Евровидении?
- Я не знаю внутреннюю логику Евровидения, потому сложно сказать, какое она займет место. Но, однозначно, я всячески поддерживаю ее участие в этом конкурсе. Это как раз пример культурной дипломатии, когда достигаются не только культурные, но также и дипломатические и политические цели: еще раз напомнить об аннексии Крыма. Я читал несколько материалов, где писалось, что, мол, вот уже ездили один раз «Грынджолы» и был провал. Сравнение с «Грынджолами» здесь абсолютно неуместно. В отличие от них Джамала является безусловно талантливым исполнителем, у нее в целом очень хорошее культурное будущее. С точки зрения эстетики, и с точки зрения политики, я всячески приветствую ее участие в Евровидении.
- Но ей уже сделали «пиар» наши северные соседи.
- Да, и это замечательно. Верка Сердючка ведь тоже ездила на этот конкурс с полуполитической песней и заняла второе место. Джамала еще не доехала до Евровидения, а мировые СМИ уже написали о ней, о ее песне и о крымской проблеме. Все складывается как нельзя лучше.
- Есть ли еще примеры культурной дипломатии? Как объяснить людям, что это такое? Это вышиванки-шаровары-веночки, или что-то иное?
- Поскольку мы говорим о дипломатии, всегда нужно понимать, с какой целевой аудиторией мы работаем, и какая форма искусства в этом случае будет наиболее действенной. В европейских странах, по моему мнению, это должно быть современное искусство. В странах Персидского залива это тоже должно быть современное искусство, потому что там сейчас на него бум, и много богатых людей, инвестирующих в это направление. Но, если говорить о Китае? Например, в Шанхае людям больше нравится современное искусство, а в Пекине – традиционное или даже соцреализм. Там лучше всего оценят выставку украинского классического соцреализма. Нельзя бездумно наполнять мир своим культурным продуктом, и показывать везде одни и те же выставки или хоры. Нужно смотреть, в какой стране решается задача.
Например, в Голландии мы будем проводить дни украинского кино, потому что там очень любят кинематограф. В Вену мы помогали везти выставку с работами современных украинских художников, рефлексировавших на тему Майдана. Это очень хорошо пошло в Австрии. Одним из самых ярких проявлений культурной дипломатии, к которому мы, правда, не имели отношения, был фестиваль «Україна – вільна сцена», который Влад Троицкий, Олег Соснов и еще ряд менеджеров организовали в Париже. Там ставка делалась на театр и визуальное искусство. Универсальных рецептов не существует. Нужно брать конкретную страну, смотреть, в чем там есть потребность, что там интересует людей. В Германии, к примеру, очень хорошо идут украинские книги. То есть, работать нужно точечно и системно, тогда все будет хорошо.
- А кто из украинских писателей интересен немцам?
- Сергей Жадан, Оксана Забужко, Юрий и София Андрухович, Андрей Курков, кстати, в Германии тоже очень хорошо представлен. Есть такая писательница Катя Петровская, одна из ее книг является бестселлером в Европе. На самом деле, не надо себя недооценивать. Украинская литература хорошо представлена.
- Речь идет о популярности у немцев или у представителей нашей диаспоры?
- Украинская диаспора – это наши союзники и канал коммуникации, а целевая аудитория – «классические» иностранцы. На диаспору мы рассчитываем, как на союзника в продвижении своего контента. Традиционное искусство, которые любят украинцы, живущие за рубежом, тоже нужно возить и показывать. Но наша задача состоит в том, чтобы расширять аудиторию. Если мы будем концентрироваться только на искусстве, которое нравится только нашей диаспоре, этого не произойдет.