В Украине самый разгар рекламного ажиотажа к Черной пятнице (пятница после Дня благодарения в США, с нее начинается традиционный рождественский сезон распродаж. - Авт.). К ее приближению ритейлеры начали готовить покупателей еще за месяц. А уже меньше чем через две недели они включили весь свой арсенал соблазнения клиентов, навязчиво напоминая и подогревая покупательские настроения через массовую рекламу на ТВ, в соцсетях, смс-сообщениях и почтовых рассылках. Кажется, уже невозможно найти того, кто бы ни разу не услышал о приближении тех самых «безумных распродаж» в последнюю пятницу ноября.
Потребитель, потребляй!
Влиянию находчивых маркетологов, конечно, не все поддаются, но с каждым годом в Украине «шоппинг-истерия» в этот день становится все заметнее. Это подтверждает и статистика крупнейшего государственного Приватбанка: в прошлом году объем оплаченных карточками покупок в Черную пятницу стал рекордным за все годы и превысил среднесуточный показатель в 10 раз! Через сеть торговых терминалов Приватбанка оплатили 3,2 млн покупок на сумму свыше 1 млрд гривен. Это, правда, еще очень далеко от страны-основательницы Черной пятницы - США, где в этот день покупатели оставляют в магазинах до 60 млрд долларов. Как видим, политика скидок «одного дня» остается успешным маркетинговым инструментом для ритейлеров всего мира. В подтверждение тому – нынешний День холостяка в Китае, после которого группа компаний по интернет-торговле Alibaba отчиталась об объеме продаж более чем $38 млрд за сутки! Поэтому накануне Черной пятницы в Украине, а за ней - новогодних распродаж Укринформ узнавал в разговоре со специалистами рынка, на чем базируется и как определяется современная политика скидок и что нового появилось в инструментах маркетинга?
Эксперты рынка (да и наблюдательные покупатели) отмечают, что предложенные по скидке товары - это, как правило, желание ритейлеров избавиться непроданных остатков, чтобы подготовиться к новым поступлениям. Председатель «Ассоциации владельцев малого и среднего бизнеса» Руслан Соболь объясняет: когда зарождалась культура распродажа в США, тогда часто фиксировался фактор перепроизводства бытовой техники, товаров широкого потребления, и именно поэтому был придуман день распродажи всего за полцены или трети, чтобы стимулировать потребительский спрос. «За счет ценовой стимуляции люди покупали (и, похоже, продолжают покупать. - Ред.) даже то, что им было не нужно. Затем эти товары обслуживали, ремонтировали, что было своеобразным двигателем экономического роста других отраслей. Сейчас же этот тренд распродаж распространился на весь мир», - говорит Соболь. Он добавляет, что распродажи в Украине - это в большей мере сбыт остатков товаров на складах, которые уже не так хорошо продаются, а для новой продукции, более актуальных моделей одежды или техники последнего поколения надо освободить место. Правда, он отмечает, что среди украинцев подобная стимуляция вызывает ажиотаж, и поэтому нередко в это время можно спокойно продавать товары и по рыночным ценам. Конечно, если сделать так, чтобы потребитель об этом не догадывался.
О том, какие были тенденции во время распродаж прошлых лет рассказала Инна Бачурина, арт-директор маркетплейса премиальных брендов Rechi.ua, который на протяжении пяти лет участвует в Черной пятнице:
«В 2015-2016 годах у ритейлеров в категории фэшн - обувь, одежда, аксессуары, украшения, в том числе премиум-сегмента, накопилось много коллекций прошлых лет (за время кризисных периодов, сокращения спроса и т.д.). И они с радостью «сливали» эти стоки со скидками до 60-70%. В 2016-2017 годах клиенты уже стали заранее ожидать Черной пятницы, и это привело к «проседанию» заказов в течение всего ноября. Поэтому почти все украинские ритейлеры даже сокращали активные коммуникации на тему «Скоро Черная пятница». Тем временем в большинстве магазинов «вымылись» стоки и уже не хватало ассортимента, на который можно давать существенные скидки», - говорит Бачурина.
Она добавляет, что к тому же маркетологи замечали, что распродажа товаров с огромными скидками в Черную пятницу в прошлые годы, негативно сказывалась на продажах весенних коллекций. А все потому, что клиенты начинали новый сезон фактически с кучей обновок, приобретенных на акции. «В результате в 2018 году скидки в основном не превышали 40% и в основном на предложения актуальных коллекций. На Rechi.ua в этом году ожидаются существенные скидки на прошлые коллекции (до 90%) и до 40% на актуальные коллекции», - заключает арт-директор компании.
«Фиктивные» скидки уже так просто не нарисуешь
Специалист по диджитал-маркетингу Виталий Ярема отмечает, что «Черная пятница» в Украине отличается своими масштабами, но соответственно и результатами. Прежде всего потому, что в Украине нет такой укорененной культуры «онлайн шопинга» как, например, в США, на что влияет много факторов - в частности, и недостаточное развитие интернета.
«Современная политика скидок в большей степени преследует две цели на украинском рынке: первая - это как можно быстрее распродать неликвидный товар, который пылится на складах, вторая - не выпасть из модного тренда. Понятно, что основная цель каждого предпринимателя - получить прибыль за свой товар, но реалии таковы, что украинские массмаркеты не готовы качественно проводить это мероприятие. Яркий пример - прошлогодние псевдоскидки у крупных игроков рынка, где из-под «чернопятничного» ярлыка с ценой, допустим 99 грн, был виден реальный ценник с цифрой 100 грн. Более того! Иногда была указана та же цена, но уже со словом «СКИДКА».
Хотя, по словам Виталия Яремы, интернет сегодня определенным образом сдерживает недобросовестных продавцов, грешащих подобными манипуляциями. Поскольку об их проделках сразу становится известно широкой общественности. «Поэтому, сжав зубы, торговцам приходится более или менее честно завоевывать внимание своих клиентов. А тот факт, что большинство ритейлеров начинают свои праздничные рождественские скидки еще до начала зимних праздников и продолжают удерживать акционные цены даже некоторое время после них, позволяет покупателю без очередей и суеты совершать покупки», - говорит специалист. Иными словами, украинская «Черная пятница» постепенно обретает цивилизованные черты.
Основными маркетинговыми инструментами сегодняшний день Виталий Ярема называет аналитические возможности соцсетей: «Ввиду роста времени, проведенного в digital пространстве: Google, Facebook, Instagram... У компании появляется портрет клиента, который позволяет четко позиционировать товарную группу или отдельный товар для целевой аудитории, соответственно увеличивает число реальных покупателей. Я думаю каждый гражданин замечал, как его «догоняет» та или иная реклама. Ты только что смотрел варианты нового утюга в интернет-магазине - и вот варианты этого утюга показывают тебе уже на каждом шагу в соцсетях. Эти методы не являются чем-то новым, но пока они наиболее действенны».
Бренд-менеджер МХП, соучредитель AquaBusiness Ирина Шадейко отмечает, что 89% потребителей называют цену главным фактором, влияющим на их решение о покупке. «По данным USA Today, скидки в день «черной пятниц» в среднем составляют 37%, а покупатели в среднем тратят около двух часов в поисках лучшего предложения. При этом покупатели не учитывают скидки в 5% или даже 10% - их внимание привлекают скидки от 15% и выше.
Бренд-менеджер МХП также поделилась интересными наблюдениями о зарубежных рынках. «Кто бы мог подумать, но даже в такой богатой стране как Объединенные Арабские Эмираты местный рынок настолько приучен к скидкам, что покупатели вообще никогда не покупают продукцию с полки по обычной цене, а ходят по супермаркету с промо-газетой, которая помогает находить выгодные предложения. Кстати, в этой стране потребители считают реальной скидкой падение цены от 30% и присматриваются к товарам только известных брендов. Примерно такая же ситуация происходит и на нашем рынке дорогих технологический товаров, например, - на гаджеты и ноутбуки предлагаются примерно одинаковые скидки, и главную роль здесь играют бренды и их маркетинговые коммуникации», - заключает Ирина Шадейко.
